如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、湖南电大几本，湖南长沙电大是几本7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(湖南电大几本，湖南长沙电大是几本chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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