最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入无法企及是什么意思，不可企及是什么意思了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(ch无法企及是什么意思，不可企及是什么意思ē)主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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