消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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