整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)萝卜丁属于什么档次，世界十大奢华口红品牌团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是萝卜丁属于什么档次，世界十大奢华口红品牌平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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