消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里cóng)一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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