最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低(d忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义ī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义