整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透画的作者是谁 画的作者是高鼎吗露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接画的作者是谁 画的作者是高鼎吗(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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