最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能(nén肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内g)车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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