周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友(yǒu)善(shàn)，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这里，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱(xiāng)的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的(de)救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那么(me)多好看(kàn)的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的(de)音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一(yī)个(gè)很(hěn)明显的趋势(shì)是，音乐节门(mén)票(piào)的价格(gé)在不(bù)停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是(shì)一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回(huí)回血(xuè)吧（优先满足购买力强(qiáng)的(de)人群）。实在看(kàn)不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是(shì)因为大型音乐节的制作成本是(shì)越来越高了(le)。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单(dān)日成(chéng)本在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括(kuò)两个方面，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随(suí)着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出(chū)在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺(yì)帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺人更是(shì)过了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐(lè)队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他们(men)演出的观众也在(zài)快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节(jié)的(de)票价(jià)也随(suí)之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人(rén)士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文(wén)化(huà)消费的门槛都在提(tí)高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票(piào)价都在数(shù)千(qiān)元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意料(liào)的是(shì)，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得(dé)火(huǒ)热，入(rù)局者也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万人(rén)来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费(fèi)929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然(rán)除(chú)了(le)票(piào)价外(wài)，参加(jiā)音乐(lè)节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食(shí)物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还凭一(yī)己之(zhī)力直(zhí)接拉动(dòng)了(le)举办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节举办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到(dào)一起，就会产生巨大的(de)价(jià)值(清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢zhí)。在国内，音乐节(jié)背后(hòu)的主办(bàn)方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了(le)第一届西部(bù)音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客(kè)超10万(wàn)人(rén)。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布(bù)的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤(chì)水在(zài)2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万人(rén)次游客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有最近频(pín)频出圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出市场的(de)“野心(xīn)”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的(de)品牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其(qí)最(zuì)根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即(jí)更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目前(qián)演出市场(chǎng)消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和(hé)这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和(hé)加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐(lè)节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田川清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢潮咖音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出(chū)阵容过于偏(piān)重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进了(le)“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素(sù)影响决定延期(qī)举办。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十(shí)个(gè)品牌接连宣布(bù)延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大(dà)的想象空(kōng)间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的前(qián)提都(dōu)基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚(shèn)至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖(lài)于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参(cān)差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节(jié)票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的(de)清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢迷笛，已经公(gōng)开批判单日(rì)千元(yuán)的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年(nián)，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值(zhí)回(huí)票价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底还是(shì)看演出(chū)内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是(shì)艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时(shí)候把更多的气(qì)力放在内容(róng)和(hé)风格的打(dǎ)磨上(shàng)了(le)。

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