整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约(yuē)要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单(dān)可能(néng)和(hé)个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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