消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道镇关西是谁，镇关西是谁打死的，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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