整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“prepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普prepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗(pǔ)适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 prepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗