如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高cpan style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高c(duō)其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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