七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图　如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.9七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图6％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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