消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)多多担待是什么意思 多多担待是敬语吗量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游多多担待是什么意思 多多担待是敬语吗(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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