如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(d光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词uǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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