消费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些(tòu)露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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