消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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