整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(b天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖ào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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