周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节(jié)刺客#。据不(bù)完全统计(jì)，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐节(jié)就有30多(duō)个(gè)，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很(hěn)明显的趋势(shì)是，音乐节门(mén)票的(de)价格在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要(yào)花费四五倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价(jià)回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因为大型音乐(lè)节的(d2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米e)制作成(chéng)本是(shì)越来越高(gāo)了(le)。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前(qián)调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人(rén)以上的大(dà)型音乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方(fāng)面(miàn)，一是(shì)包(bāo)括(kuò)场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出(chū)2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐队通过综艺(yì)走进了大众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费观看他(tā)们演出的观(guān)众也在快速增(zēng)长，音乐节(jié)的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人群经济(jì)水平(píng)的提高，不止音乐(lè)节，文化消费(fèi)的门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐节(jié)票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的(de)是，即便(biàn)票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节(jié)里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜(yí)的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除(chú)了票价外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店住(zhù)宿(sù)、班(bān)车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的(de)是，这个科(kē)切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉(lā)动(dòng)了(le)举办地的(de)经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨(jù)大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机构(gòu)，也有(yǒu)景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发(fā)现(xiàn)，现(xiàn)在(zài)地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结(jié)束(shù)后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照(zhào)人(rén)均(jūn)来计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行，每人玩一(yī)天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市报和都江堰(yàn)政府发布(bù)的(de)数(shù)据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提(tí)升(shēng)了(le)18％的客(kè)流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方(fāng)对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前(qián)后办音(yīn)乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的(de)目的还是在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即(jí)更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度报告》数据，目(mù)前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年(nián)龄(líng)段在(zài)购票观(guān)众中连续三(sān)年(nián)占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众(zhòng)群体其(qí)实和(hé)消(xiāo)费(fèi)品(pǐn)牌们的目标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活定价，还能(néng)在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的(de)参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自(zì)身(shēn)辐射的(de)大众人群(qún)紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等(děng)均因演出(chū)阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居(jū)多也就意(yì)味(wèi)着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上(shàng)海站先后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是(shì)取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时候成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边产业(yè)，所(suǒ)有的前(qián)提都基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节(jié)如果完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来一(yī)定(dìng)是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到(dào)你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么(me)办(bàn)？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些(xiē)人群(qún)对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平参(cān)差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐(lè)节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千(qiān)元(yuán)的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单日(rì)全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的(de)气(qì)力放在内容(róng)和风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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