如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　<我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门strong>营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　<我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门img alt="突发(fā)暴雷！暴跌(diē)91％！消费黑马(mǎ)失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309384.png">

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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