消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。云南跟贵州是一个省吗 云南可以偷偷去缅甸吗

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购云南跟贵州是一个省吗 云南可以偷偷去缅甸吗量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨6云南跟贵州是一个省吗 云南可以偷偷去缅甸吗0％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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