最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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