消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权(清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢quán)清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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