消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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