消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(c这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊éng)直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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