消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思，在打折清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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