最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活(huó)的(de)最(zuì)低都会达(d《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗á)到每年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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