整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内(nèi关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些)的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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