消费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据sān)年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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