如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是gta5怎么切换角色(shì)摆在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jgta5怎么切换角色iù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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