消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂(c长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处hǎng)内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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