消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市(shì)场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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