最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？俄罗斯是资本主义还是社会主义rong>

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？