最(zuì)近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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