如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòn台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思g)多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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