最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　没有港口是永远的停留的寓意是什么 集装箱到港口可以停留多长时间rong>骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回答(没有港口是永远的停留的寓意是什么 集装箱到港口可以停留多长时间dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增没有港口是永远的停留的寓意是什么 集装箱到港口可以停留多长时间幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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