如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jū赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读n)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读strong>

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多(duō)久？