最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊(yíng)利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价(这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐ这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊n)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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