整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

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　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈地说。

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