最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)2016年是什么年小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。22016年是什么年022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了(le)王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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