如果你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安(ān)。遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用p>

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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