整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和(hé)变(biàn)革(gé)的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识(shí)付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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