如(rú)果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(d迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看ào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热(rè)化了。<迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看/p>

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

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