如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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