最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么再(zài)也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传(chuán)播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(s往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么hǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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