周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续递了(le)下去(qù)。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会有那(nà)么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世(shì)界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱这么(me)好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额(é)才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血(xuè)吧(ba)（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成本是(shì)越来越高了。北京商(shāng)报记(jì)者几年前调(diào)查发现，万人以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)；万(wàn)人以(yǐ)上(shàng)的大型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一是(shì)包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐(lè)节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是(shì)出在(zài)乐队(duì)和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺(yì)人(rén)出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏(xià)天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人(rén)演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达(dá)80万以(yǐ)上，流(liú)量大(dà)的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的(de)观(guān)众(zhòng)也在快速增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名(míng)音乐(lè)节(jié)票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利(lì)却(què)并不常见。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然无(wú)法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾(céng)在(zài)第一(yī)财经采访时(shí)透(tòu)露，“能连续(xù)办三(sān)年以上(shàng)的音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节(jié)就(jiù)占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒(chǎo)得(dé)火热(rè)，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最(zuì)便宜的(de)入(rù)场(chǎng)门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区(qū)域，最(zuì)少要花(huā)费929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还(hái)凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在(zài)国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景(jǐng)区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节(jié)越来越多，而各(gè)路(lù)品牌(pái)也开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部(bù)音(yīn)乐(lè)节，在(zài)“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结(jié)束后(hòu)，都江堰(yàn)政府算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一(yī)天平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带(dài)来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数(shù)据显示(shì)，当(dāng)地2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来(lái)187万人次(cì)游(yóu)客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近频频出(chū)圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来(lái)越猛(měng)，品(pǐn)牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江小白(bái)。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年(nián)龄段(duàn)在购(gòu)票(piào)观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流受众群(qún)体其(qí)实和消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还(hái)能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外(wài)，能(néng)不能真正对(duì)品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者越来(lái)越多，那么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影响(xiǎng)决(jué)定延(yán)期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十(shí)个(gè)品牌接连(lián)宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可(kě)抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的(de)前提都基于这(zhè)个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万(wàn)一(yī)这个(gè)赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还(hái)是培养观众人群(qún)，如果你有一个(gè1亿等于多少万)拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演出(chū)水平参差不齐的情(qíng)况下(xià)，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日(rì)千(qiān)元的音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值(zhí)回票价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出(chū)内容(róng)。尽管许多人(rén)在谈(tán)起音乐节(jié)的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更(gèng)多的(de)气力放在内容和风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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