周嘉宁(níng)在(zài)小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递来(lái)递去，递到他(tā)这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时(shí)的救(jiù)灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么(me)会有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价(jià)贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一边又在(zài)各大(dà)平台“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的(de)趋势是，音(yīn)乐节门票(piào)的(de)价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回(huí)回血吧（优先满足(zú)购买力(lì)强的(de)人群）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是(shì)包(bāo)括场地(dì)、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着(zhe)音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在(zài)音乐节(jié)的(de)硬件设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一(yī)大批地(dì)下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众(zhòng)视(shì)角(jiǎo)，获得(dé)了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付费观(guān)看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐(lè)节(jié)的票价也(yě)随(suí)之(zhī)水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人士表示(shì)，随着国内(nèi)消费人群经济(jì)水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门(mén)槛都在(zài)提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票价都在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一(yī)财经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三(sān)年以上的音乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就占了(le)一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里(lǐ)的生意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到一(yī)个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买(mǎi)一(yī)张(zhāng)最(zuì)便宜的入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等(děng)于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期(qī)间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨(jù)大的价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路(lù)品牌也开始陆续(xù)入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造(zào)了第一届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入(rù)园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据(jù)华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的(de)数据(jù)显示(shì)，当地2016年环比提升了(le)18％的(de)客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频(pín)频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都(dōu)有上万人关(guān)注(zhù)。为何？其(qí)最(zuì)根本的目的(de)还(hái)是(shì)在于(yú)品牌营销，即更进(jìn)一(yī)步打入年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大(dà)消费(fèi)圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度(dù)报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比(bǐ)超(chāo)过76％，其(qí)中(zhōng)又(yòu)以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流(liú)受(shòu)众群体其实和消费(fèi)品牌们的(de)目标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝(pù)光。不过，在(zài)市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐(fú)射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌(pái)进行释(shì)放和加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流(liú)量艺人(rén)居(jū)多也就意味(wèi)着高票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大(dà)众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发(fā)布延(yán)期公告(gào)，表示因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”因(yīn)素(sù)影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮(cháo)音乐节(jié)、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐(lè)节(jié)等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候(hòu)成(chéng)了(le)卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动(dòng)多少(shǎo)周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音(yīn)乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大(dà)型(xíng)音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是靠(kào)票(piào)房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如(rú)果完全(quán)依赖(lài)于(yú)赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键还是(shì)培(péi)养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的(de)人(rén)群的话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象(xiàng)不(bù)断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日千元(yuán)的音乐节(jié)，并(bìng)为了(le)庆(qìng)祝30周(zhōu)年(nián)，把票价娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星(jià)压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到底还是(shì)看演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在(zài)谈(tán)起音(yīn)乐节的娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星时(shí)候，总会对比国(guó)外(wài)的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国内(nèi)都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力(lì)放在内容(róng)和风(fēng)格的(de)打磨上了。

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