消费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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