消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商品通不拘于时句式类型，不拘于时句式还原过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国(guó)市场不拘于时句式类型，不拘于时句式还原，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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